MARKETING COOPERATIVO EN CHILE Y EL MUNDO

Por: TULIO ROMERO CULQUI

Un grupo de estudiantes de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad de Chile, efectuó un Seminario para optar el título de Ingeniero Comercial en el año 2005; para hacer un enfoque del Marketing Cooperativo a ser aplicado en el Perú, se ha tomado un extracto, que ha continuación se detalla con fines didácticos.

MARKETING COOPERATIVO

Las Cooperativas a través del tiempo han debido enfrentar una gran presión, ya que se encuentran insertas en un medio altamente competitivo de empresas capitalistas, donde son vistas como “pequeñas islas de cooperación” que cuentan con menor capacidad de resistir los embates de sus competidores.

Esto debería contradecirse con la percepción que tienen los consumidores acerca de las Cooperativas en países como Canadá, la Unión Europea, y algunos países
asiáticos. Estudios realizados en estas regiones demuestran que efectivamente existe esta actitud positiva hacia las cooperativas. De hecho, una investigación canadiense demostró que más del 30% de la población estaría dispuesta a pagar más por un producto proveniente de una empresa Cooperativa. Además, un muy bajo porcentaje de la población tuvo una contestación negativa a los valores y principios de la Cooperación.

Parte de esta investigación también demostró cual era la relación entre educación y Marketing, y si este último era necesario. La conclusión fue clara, las personas están a favor de los valores Cooperativos, y la idea de utilizar a estas empresas para satisfacer sus necesidades. Podemos deducir de lo anterior, que el Marketing es una excelente herramienta para recalcar en el mercado estos valores. Sin embargo, en sus inicios los Cooperados se encontraban reacios a involucrarse en campañas de publicidad y Marketing, porque sentían que no debían venderse a sus asociados/usuarios y consumidores. Su trabajo era la educación, no el Marketing.

Por otra parte, las personas, incluyendo miembros de las Cooperativas, se encuentran realizando un buen negocio con las cooperaciones de capital, en otras, consumidores y cooperados dedujeron que la mejor forma de trabajar como empresa es ayudándose y mostrándose al exterior tan competitiva y eficiente como una empresa de capital, sin dejar de lado sus principios. En conclusión, las Cooperativas en Canadá y parte del mundo aprendieron a utilizar el Marketing como forma muy exitosa de educación, de hecho, actualmente no existe Cooperativa que no trabaje de esta forma. Cabe destacar que la educación es más que el Marketing, pero este representa una oportunidad para reforzarla y extender su alcance.

Una forma de graficar esto, es que las personas aprenden más sobre las Cooperativas, probando el producto, viendo publicidad en televisión, o teniendo alguna experiencia de Marketing que lo acerque a la empresa. Un punto en contra, de lo anteriormente mencionado, es que las Cooperativas son más vulnerables que las empresas capitalistas, porque tienen valores, principios e imagen que mantener. Deben mostrar lo que son, sin exagerar sus beneficios. El riesgo de efectuar una estrategia de Marketing agresiva es equilibrado para las Cooperativas como para las que no lo son, pero el beneficio de las primeras es mucho mayor, si se realiza en forma honesta y efectiva.

MARKETING DE LA COOPERACIÓN

Las empresas Cooperativas pueden hacer Marketing de su principio de Cooperación a través de dos conceptos que han funcionado muy bien en la realidad europea.

• El Relacionamiento y Sentido de Pertenencia: Las empresas Cooperativas aprovechan su naturaleza de relación directa entre asociados/usuarios y la comunidad donde esta inserta. Y aprovechando el sentido de pertenencia que tienen sus participantes, siendo su segmento cautivo.

• Carácter del Marketing: promover alguna acción o producto de la organización, como por ejemplo, promoción de una buena causa, responsabilidad sobre el medio ambiente, entre otras. Lo irónico de estas conclusiones que las Cooperativas no se han entusiasmado para hacer Marketing de su particular relación o sus valores. Pero esto tiene su explicación, ya que en la comunidad europea, parte importante de Asia, y Canadá, no es necesario realizar este tipo de Marketing, porque la población ya tiene integrado en concepto de Cooperativa y solo basta con nombrar su naturaleza de organización.

De la misma manera, mientras que las empresas de inversores capitalistas tienen una línea de trabajo clara (maximización del capital de los accionistas), las Cooperativas están caracterizadas por líneas de trabajo múltiples, incluso valores que la gente considera importantes.

INSTITUCIONES DE APOYO Y MARKETING EN EL MUNDO

Mundialmente existen distintas unidades de creación y desarrollo de empresas Cooperativas y asociativas. La más importante es la Alianza Cooperativa Internacional, ACI, organización no gubernamental nacida en 1895, que representa a 750 millones de Cooperativistas en todo el mundo. Esta institución, además de sus más difundidas competencias y actividades, como son sus fines de fomento y unión del Cooperativismo, pretende transformar la sociedad y mejorar las condiciones de vida del hombre.

A nivel local, en países e incluso regiones, existen instituciones que buscan el desarrollo y crecimiento de las Cooperativas. Ellas tienen por finalidad apoyar, educar, ayudar a los cooperados y directivos, y a la vez mejorar la gestión de la Cooperativa misma.

Esta actividad se realiza a través de asesorías, cursos de capacitación, además de congresos y conferencias, dedicadas a sectores específicos Cooperativos. Como ejemplo, podemos mencionar el caso de Estados Unidos, que cuenta con el
Marketing Our Cooperative Advantage, conocido con las siglas MOCA. La idea de esta agrupación es hacer Marketing con ventajas Cooperativas dentro de cada empresa.
Varias organizaciones como la Cooperativa Nacional de Estados Unidos, la Asociación Nacional de Uniones de Crédito, la Asociación de Cooperativa Canadiense, entre otras, ayudan y apoyan a MOCA en la búsqueda estas ventajas Cooperativas, además de educarlas en Marketing a través de numerosos talleres y reuniones, ganando el premio a la excelencia por su programa educativo de parte de la Asociación de Educadores de Cooperativas.

En el caso Uruguayo funciona NETICOOP31, que es un programa sin fines de lucro, desarrollado y mantenido desde 1998, por la Confederación Uruguaya de Entidades Cooperativas (CUDECOOP), organización representativa del conjunto del movimiento Cooperativo uruguayo.

Otro caso que analizaremos más adelante, es el de Chile, del Instituto de Estudios
Cooperativos ICECOOP.

MARKETING DE RELACIONES Y REDES

“En una economía global, ser un competidor efectivo requiere ser un cooperador confiado en una red”.

Si agregamos a la afirmación anterior el sexto principio Cooperativo en el XXIII Congreso de la Alianza Cooperativa Internacional, Cooperación Entre Cooperativas, llegamos al concepto de Marketing de Relaciones y Redes. El interés y la necesidad de crear Cooperativas de segundo grado nacen de esta “intercooperación”. En general, las Cooperativas de segundo grado están formadas por Cooperativas de primer grado, pudiendo desarrollar también cualquier actividad.

Para ello, al igual que sucede con las Cooperativas de primer grado, o bien se especializan en determinadas actividades (suministros, servicios, comercialización, etc.) o desarrollan varias funciones adoptando una estructura organizativa por secciones. Las Cooperativas de segundo grado han permitido el desarrollo Cooperativo con una mayor eficacia asociada a las economías de escala que se derivan del proceso asociativo, y que se concretan en:

• La mayor concentración de la oferta.
• La diversificación de productos y calendarios.
• La apertura de nuevos mercados.
• La contratación de servicios y adquisición de inputs de forma conjunta.
• La adopción de nuevos procesos industriales.
• La profesionalización de la gestión.

Esto muestra que en la práctica empresarial, las Cooperativas, sobre todo las agrarias, conforman un entramado de relaciones organizacionales dirigidas a coordinar las funciones generadoras de valor para el mercado. A nivel general, en una primera fase, las empresas establecen relaciones horizontales creando Cooperativas de primer grado.

A su vez, estas Cooperativas llevan a cabo acuerdos de cooperación, también horizontal, originando Cooperativas de segundo grado que, si profundizan en este proceso, constituyen Cooperativas de tercer y ulterior grado. Junto a estas relaciones horizontales, las empresas asociadas a una Cooperativa de primer o ulterior grado mantienen con éstas relaciones verticales a distinto nivel.

De esta manera, las Cooperativas conforman un entramado de relaciones horizontales y verticales de distinta naturaleza, dirigidas a crear valor para el mercado y distribuirlo entre las empresas implicadas, lo que lleva a denominarlas “asociaciones de coordinación del mercado” (Ollila, 1994).

Las relaciones horizontales entre empresas y/o Cooperativas independientes, situadas al mismo nivel en la cadena de valor y dirigidas a coordinar de forma conjunta la comercialización de sus productos, pueden ser consideradas como un caso de "Marketing Simbiótico" o "Alianza de Co-Marketing" según la terminología utilizada respectivamente por Varadarajan y Rajaratnam (1986) y Bucklin y Sengupta (1993).